Patagonia contre Pattie Gonia : Quand le militantisme outdoor se retrouve au tribunal

C’est une histoire qui secoue le monde de l’outdoor. D’un côté, Patagonia, le géant californien réputé pour son engagement écologique. De l’autre, Pattie Gonia, une drag queen activiste qui utilise l’humour pour bousculer ce même univers. Ce qui n’était qu’une parodie tolérée s’est transformé en une bataille juridique complexe, soulevant des questions profondes sur la sincérité du “capitalisme militant”.

Imaginez la scène : des bottes de randonnée, une perruque flamboyante et un message fort pour la planète et l’inclusion. C’est le personnage de Pattie Gonia, incarné par Wyn Wiley. Depuis le début des années 2020, cet artiste est devenu une figure incontournable de l’activisme environnemental aux États-Unis. Sa méthode ? Parodier les codes de marques comme Patagonia pour dénoncer le greenwashing et le manque de diversité dans les sports de montagne.

Pendant des années, une sorte de pacte de non-agression semblait exister. Mais le 21 janvier 2026, la hache de guerre a été déterrée. Patagonia a déposé une plainte officielle, marquant un tournant radical dans cette relation ambiguë.

Qui est Pattie Gonia, l’artiviste qui bouscule l’outdoor ?

Derrière le maquillage et les tenues extravagantes de Pattie Gonia se trouve Wyn Wiley, un activiste de 33 ans. Son personnage est né d’une volonté de fusionner sa passion pour la nature et son engagement pour les droits de la communauté LGBTQ+.

Pattie Gonia utilise la satire pour mettre en lumière les contradictions de l’industrie outdoor. Elle pointe du doigt les entreprises qui verdissent leur image sans changer leurs pratiques en profondeur. Elle milite aussi pour que les montagnes et les sentiers soient des espaces sûrs et accueillants pour toutes et tous, peu importe leur identité de genre ou leur orientation sexuelle.

Ses performances, souvent humoristiques et provocatrices, ont rapidement trouvé un large écho sur les réseaux sociaux, faisant d’elle une voix influente et respectée.

De la tolérance à la confrontation juridique

Pendant environ trois ans, Patagonia a laissé faire. La marque, fondée par le célèbre Yvon Chouinard, a même semblé apprécier cette parodie qui, d’une certaine manière, renforçait son image de marque “cool” et engagée. Un accord verbal informel liait les deux parties.

Le point de rupture est survenu début 2025. Pattie Gonia a décidé de passer à la vitesse supérieure en lançant son propre site de merchandising. T-shirts, accessoires… des produits dérivés vendus sous son nom de scène. En septembre 2025, elle dépose même une demande pour faire de “Pattie Gonia” une marque officielle.

Pour Patagonia, la ligne rouge a été franchie. La parodie militante se transformait, à leurs yeux, en une exploitation commerciale qui créait une confusion avec leur propre marque, bâtie sur plus de 50 ans d’histoire.

La plainte de Patagonia : protéger un héritage

La plainte déposée devant un tribunal fédéral de Californie est claire : contrefaçon de marque déposée. L’entreprise ne réclame qu’un dollar symbolique, mais exige surtout l’interdiction pour Wyn Wiley de commercialiser des produits sous le nom de Pattie Gonia.

Dans un communiqué, la firme explique sa position :

“Même si nous aurions préféré ne pas en arriver là — et que nous avons activement échangé avec Pattie pendant plusieurs années pour éviter cette situation — il est devenu nécessaire de protéger la marque que nous avons construite au cours des 50 dernières années.”

Cette affaire met en lumière la stratégie de protection de marque très stricte de l’entreprise. Ce n’est pas la première fois que Patagonia se montre inflexible sur le plan juridique, comme en témoigne une précédente poursuite contre Gap en 2023 pour des similarités de design.

Le grand paradoxe du “capitalisme militant”

Cette affaire est révélatrice des tensions inhérentes au concept de “capitalisme militant”. Comment une entreprise dont le slogan est “en affaires pour sauver notre planète” peut-elle attaquer en justice un activiste qui partage, sur le fond, une grande partie de ses combats ?

Comme le souligne un article de Vertige Media, l’affaire expose “le mythe du capitalisme militant”. Une marque peut-elle être à la fois une multinationale cherchant le profit et un acteur authentique du changement social et environnemental ?

Patagonia se retrouve dans une position délicate. En soutenant publiquement les causes LGBTQ+ (contrairement à des concurrents), elle s’était forgé une image progressiste. Aujourd’hui, cette action en justice la fait apparaître comme une entité corporatiste rigide, prête à écraser un militant isolé pour protéger ses intérêts commerciaux.

Un combat de David contre Goliath

Au-delà des questions de principe, le procès représente un fardeau financier immense pour Wyn Wiley. Face à la puissance de frappe juridique d’une multinationale comme Patagonia, le combat semble déséquilibré.

Cette situation pose une question fondamentale pour l’avenir de l’activisme dans le monde de l’outdoor et au-delà. Où se situe la frontière entre l’hommage, la parodie et la violation de marque ? Une critique, même bienveillante, peut-elle être commercialisée sans l’accord de la cible ?

L’issue de ce procès sera scrutée de près. Elle pourrait redéfinir les règles du jeu entre les marques engagées et les militants qui s’en inspirent pour faire avancer leurs propres causes. Pour l’instant, comme le résume Outside.fr, c’est bien “la drag queen écolo face au géant de l’outdoor”.

En conclusion, l’affaire Patagonia contre Pattie Gonia dépasse largement le cadre d’un simple litige commercial. Elle interroge l’authenticité des marques militantes et la liberté d’expression des activistes. Pour la communauté outdoor, c’est une piqûre de rappel : même lorsque les valeurs semblent alignées, la logique du business et la protection d’une marque peuvent reprendre le dessus de manière brutale.